Comment élaborer ma stratégie d’entreprise ?

En tant que dirigeant d’entreprise, votre quotidien est parsemé de conseils plus ou moins avisés que peuvent vous fournir vos partenaires (comptables, avocats, banquiers), vos collaborateurs, vos proches et autres rencontres désireuses d’apporter leur pierre (sans trop se mouiller) à votre édifice entrepreneurial. Votre stratégie d’entreprise est soumise régulièrement à rude épreuve puisqu’il n’existe pas de recette miracle pour garantir votre réussite. Mais il existe des méthodes pour maximiser vos chances de réussite. 

Nous avons donc décidé de récapituler les bonnes pratiques dans l’élaboration de votre stratégie d’entreprise, pour naviguer de manière sereine et durable dans des environnements entrepreneuriaux de plus en plus complexes. Bien sûr, cela n’engage que nous, Ratel-Roche & Associés, et nos partenaires sollicités pour l’occasion. 

I – Avoir du sens.

Avant toute chose, définissons ensemble le chemin à suivre pour parfaitement élaborer une stratégie d’entreprise impactante, cohérente et claire. 

•  Raison d’être

Que vous soyez une start-up en amorçage ou une PME désireuse de mettre en place une stratégie globale pour votre projet, le point de départ est toujours le même : quelles sont les raisons d’être de mon projet? Parfois jugée inutile, cette étape est pourtant la clef pour unir et fédérer un écosystème autour de votre projet. La première étape consiste en la définition de votre vision d’entreprise. Pourquoi votre projet à un intérêt et répond à un problème constaté sur le marché. Pourquoi vous (et personne d’autre) n’a décidé de traiter ce problème et pas un autre? Quel est votre engagement émotionnel et votre système de croyance qui en découlent qui garantira la stabilité de votre projet? C’est toutes ces questions qui vous permettront de déterminer une vision claire, engageante, accessible à l’ensemble des parties prenantes du projet (clients, utilisateurs, partenaires, collaborateurs, investisseurs etc…). Sans vision, votre projet n’a pas de sens. Et sans sens, pas de viabilité à moyen et long terme. Ce sens donne une valeur infaillible à votre projet : un particularisme. Un élément distinctif qui vous appartient à vous, et personne d’autre. C’est cette valeur intrinsèque qui vous permettra de convaincre et garder vos clients, malgré parfois des tarifs moins onéreux chez des concurrents, des conditions moins attractives pour vos collaborateurs et vos partenaires malgré des projets aux performances financières (à court terme) plus impressionnantes que les vôtres. Ne négligez pas votre vision : c’est le seul langage entrepreneurial universel.

• Ambitions

Votre vision installée, il vous faudra maintenant définir vos ambitions d’entreprise. Vos ambitions sont constituées de l’ensemble des objectifs que vous vous fixez, projetaient sur 3 dimensions : objectif d’impact, objectif quantitatif et objectif qualitatif.

Vos objectifs d’impact résument en 1 phrase les grands objectifs stratégiques que votre projet va chercher à atteindre année après année : lancer un nouveau produit, entrer dans un nouveau marché, devenir le leader sur un marché, lancer un nouveau produit etc… Il vous permet d’affiner votre cap en étapes intermédiaires. Cet exercice vous évitera de vous essouffler dans l’atteinte d’objectifs parfois trop flou ou fixés à trop long terme. Si vous arrivez à résumer en 1 phrase chacun de vos objectifs d’impact, c’est que celui-ci est bien compris par vous et votre écosystème. 

Vos objectifs quantitatifs déterminent le nombre de clients et le montant total de chiffre d’affaires que vous souhaitez réaliser mois après mois, trimestre après trimestre, année à après année. Il permet de mettre, derrière vos objectifs d’impact, des données financières concrètes et rassurantes pour vos partenaires financiers. 

Vos objectifs qualitatifs sont souvent négligés mais essentiels. Ils vous permettent de déterminer votre standard de qualité de produit et de service, sans inclure de jugement de valeur. Suis-je un acteur low-cost, milieu de gamme, haut de gamme, luxe? Quel taux de satisfaction dois-je attendre de ma clientèle? Ces objectifs définis année après année auront un fort impact sur votre mode d’organisation et les compétences dont vous aurez besoin en interne. 

• Missions

Les ambitions sont définies. Elles pourront bien sûr, année après année, évoluer en fonction de l’avancée réelle de votre projet. Désormais, vous devez fixer les projets ou missions qui vous permettront d’atteindre vos objectifs. Cette étape permet d’entrer dans le vif du sujet quant à la résolution d’une problématique marché que l’on souhaite adresser. Par exemple, à l’objectif d’impact “Devenir le leader de la veille juridique en France, auprès des avocats, juristes et étudiants en droit”, nous pouvons dessiner la mission suivante, en année 1 : “Proposer une première version d’outil Saas accessible, ergonomique et riche en informations à destination de notre cible”. En année 2 : « Éduquer le marché et évangéliser à l’utilisation de notre outil”. En année 3 : “Améliorer notre outil grâce au premier cas d’usage et convaincre de manière plus agressive notre audience”. En année 4 : “Internationaliser le contenu de notre outil et diversifier nos marchés géographiques”. En  année 5 : “Approfondir l’offre de notre produit par des recommandations juridiques automatisées, en France et à l’international” etc…

Ce sont ces missions qui amorceront les plans d’actions pour atteindre vos objectifs. 

La vision, vos ambitions déterminées et vos missions établies, votre projet repose sur un socle solide qui vous permettra de suivre vos plans d’actions, en sachant où vous allez et pourquoi vous et vos collaborateurs vous levez chaque jour pour défendre votre projet. 

II – Vendre.

• Objectifs de chiffre d’affaires et mix marketing

Les ambitions vous auront permis de déterminer une fourchette de chiffre d’affaires annuel, trimestriel, et mensuel vers lequel vous souhaiteriez tendre. Il s’agit ici de définir de manière plus précise quel chiffre d’affaires vous viserez, quel volume de clients vous adresserez et quel sera votre “mix marketing” 

Les questions à se poser à ce stade là seront les suivantes :

• Quelles seront mes différentes offres de produits et de services?
• Quel sera mon modèle de rémunération (fixe, récurrent…)?
• Quel sera mon prix?
• Quelles seront mes clientèles? Mes personas?
• Quels seront mes canaux de communication et de distribution? 

Ce sont ces dimensions qui vous permettront de déterminer votre chiffre et volume d’affaires. Elles vous permettront d’affiner ainsi vos hypothèses de chiffre d’affaires, de manière faible et rationnelle. Cette étape est fondamentale, car elle permet de contrebalancer de manière rationnelle la phase de définition d’ambitions, qui peut parfois s’avérer trop optimiste. 

• Stratégie Commercial, Marketing & Communication

Toutes les étapes précédentes vous permettront de définir les objectifs que vous vous fixez dans le temps. Il est alors temps d’élaborer concrètement vos stratégies qui vous permettront d’atteindre ces objectifs de traction que vous vous êtes fixés. A ce stade, vous devrez élaborer 3 stratégies, complémentaires entre elles et exhaustive collectivement. 

• Stratégie commerciale
• Stratégie de communication
• Stratégie marketing
• La stratégie commerciale 

Nous détachons régulièrement la stratégie commerciale, dites “traditionnelles” des autres formats stratégiques qui répondent à d’autres objectifs. La stratégie commerciale a pour but d’organiser dans le temps vos actions commerciales traditionnelles qui vous permettront de trouver, de convaincre et de fidéliser vos clients. Il s’agit ici de prioriser vos leviers commerciaux, votre force commerciale et vos objectifs. De plus, vous devrez réflechir à l’ensemble de vos discours commerciaux qui vous permettront à vous et votre force commerciale, de parfaitement “pitcher” et donc vendre votre projet à vos clients, partenaires, investisseurs etc… C’est une étape cruciale pour tester la pertinence de votre offre de produits ou de services auprès de votre premier cercle.

• La stratégie de communication

Votre discours commercial et vos actions étant rédigées et priorisées, il faut maintenant déterminer vos objectifs et la stratégie de communication qui en découlent. ici, il faudra reprendre des exercices comme la plateforme de marque et le plan de communication pour vous assurer que vos actions de communication servent vos objectifs, de notoriété, de fidélisation, de conversion etc… Sont évoqués et priorisés ici vos cibles et vos éléments de positionnement de votre marque, porteuse de valeur et de vision. 

• La stratégie marketing

Votre stratégie commerciale et votre stratégie de communication sont rédigées et validées. Vous pouvez donc déployer tout un univers pour convaincre votre cible de la pertinence de votre produit et service, et leur proposer de vous suivre dans l’aventure. Il faudra par la suite passer par la phase finale de stratégie marketing. Intimement liée aux 2 stratégies précédentes, il vous faudra ici prioriser les leviers marketing digitaux et opérationnels à prioriser, les budgéter et déterminer leurs objectifs. Dans quelle mesure dois-je actionner les réseaux sociaux? Lesquels? Comment? Quel type de site internet me faut-il? Quand lancer mon référencement naturel…? Ce document doit répondre à l’ensemble de ces questions.

Ce triptyque stratégique finalement élaboré, vous pouvez attaquer sereinement votre “go-to-market”, avec des objectifs clairs et une stratégie réfléchie et efficace.

La seconde partie de l’article est lisible ici.